MENERAPKAN STRATEGI MEREK

 

A.    Pengertian Merek

Produk adalah sesuatu yang dihasilkan di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli oleh customer. Sebuah produk dapat ditiru oleh pesaingnya, sedangkan merek memiliki keunikan sendiri. Sebuah produk secara cepat dapat termakan oleh waktu, sedangkan merek yang sukses akan sepanjang masa.

Munurut kotler dalam bukunya yang berjudul The American Marketing Association: merek adalah nama, istilah, tanda simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang di maksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.sedangkan Menurut Rangkuni dalam bukunya yang berjudul the power of  brands (2002:2) merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek baik akan memberikan jaminan kualitas, namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol saja. Merk dapat juga di bagi dalam pengertian lainnya, seperti:

a.   Brand name (nama merk) yang merupakan bagian dari, yang dapat di ucapkan. Misalnya, honda, pepsodent dan sebagainya

b.   Brand mark (tanda merk) yang merupakan sebagian dari merk yang dapat di kenali namun tidak dapat di ucapkan, seperti lambang, desain, huruf maupun warna

c.   Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang di lindungi hukum karna kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda merek ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek.

d.  Copyright (hak cipta) merupakan hak istimewa yang di lindungi undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, musik maupun seni.

 

Agar perusahaan dapat menetukan nama merek yang spesifik untuk suatu barang produk, ada beberapa kriteria yang perlu di penuhi, antara lain:

1.   Merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk

2.   Merek harus memiliki ciri khas tersediri agar mudah di bedakan

3.   Merek harus mudah di ucapkan, kenali dan di ingat

4.   Merek sebaiknya tidak bermakna negatif apabila di terjemahkan dalam bahasa asing

5.   Harus di dartarkan ke badan hukum agar mendapatkan hak paten

Sedangkan, Aaker mendefinisikan merek, yaitu sebuah nama atau symbol seperti logo yang dimasukkan untuk mengidentifikasikan suatu produk seorang atau kelompok penjual dan membedakan produk atau jasa tersebut dibandingkan dengan pesaingnya. 

 

Merek adalah sebuah tanda yang dapat membedakan barang dan jasa yang diproduksi dan dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap perusahaan lainnya. Kata, huruf, angka, gambar, foto, bentuk, warna, jenis logo, label atau gabungannya yang dapat digunakan untuk membedakan barang dan jasa dapat dianggap sebagai sebuah merek. 

Merek adalah janji penjual dalam menyampaikan kumpulan sifat, manfaat dan jasa yang spesifikasi secara konsisten kepada pembeli. Menurut seorang eksekutif pemasaran, merek dapat menyampaikan empat tingkat arti yaitu :

1.    Atribut, dimana merk yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan atau kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.

2.     Manfaat, dimana pelanggan tidak membeli atribut, tetapi membeli menfaat. Atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3.    Nilai, dimana merek mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Pemasaran merek harus mengenali kelompok spesifikasi pembeli yang nilai-nilaiya sesuai dengan manfaat yang diberikan oleh merek tersebut.

4.      Kepribadian, dimana merek akan menarik bagi orang yang memiliki kesesuaian / kecocokan antara gambaran citra dirinya dengan citra merek.

 

Merek merupakan suatu tanda bagi konsumen untuk mengenal barang atau jasa yang ditawarkan. Pengertian merek sering diartikan sebagai nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya. Agar merek mudah dikenal masyarakat, penciptaan merek harus mempertimbangkan faktor-faktor berikut:

1.      Mudah diingat

2.      Terkesan hebat dan modern

3.      Memilih arti (arti positif)

4.      Menarik perhatian

 

B.     Ekuitas merk (Brand Equity)

Dengan munculnya konsep ekuitas merek dilatar belakangi oleh pemikiran bahwa brand yang kuat adalah suatu aset yang dapat dikalkulasi nilainya. Artinya brand terebut dapat diperjual belikan sebagaimana aset lainnya dalam perusahaan.

Pengertian ekuitas merek menurut Kotler, Armstrong (2003;350): “Ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asossiasi merek dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi”.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler (2000;462), yaitu:

a)     Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil

b)      Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer

c)      Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya

d)     Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek

e)     Merek itu dilindungi perusahaan dari harga yang ganas

 

Berdasarkan market fact, Brand equity adalah keinginan seseorang untuk melakukan pembelian kembali terhadap merek tersebut atau tidak. Oleh sebab itu, ukuran dari Brand equity berkaitan dengan loyalitas pelanggan.

Brand equity adalah satu set brand asset dan liability yang berhubungan dengan sebuah merek, nama dan symbol yang disediakan sebuah produk atau service bagi konsumen. Brand equity memiliki lima atribut, yaitu :

1. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan ukuran kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek. Loyalitas merupakan inti dari Brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran.

2. Brand awareness (kesadaran akan merek) merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci.

3. Perceived quality (persepsi / kesan terhadap kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa atau pelayanan dikaitkan dengan harapan pelanggan.

4.  Brand Associations (asosiasi merek sebagai tambahan dari kesan kualitas)

5.  Other Proprietary Brand Assets (seperti : hak paten, merek dagang, channel, dan lain-lain).

 

  Peran Brand equity

Brand Equity menurut Aaker  memiliki peran yang dapat dilihat dari sisi kosumen dan perusahaan. Secara umum, bila dilihat dari sisi konsumen, Brand equity dapat menambah maupun mengurangi nilai yang dirasakan oleh konsumen. Brand equity dapat memberikan nilai lebih sehingga menambah rasa percaya diri konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Nilai tersebut diperoleh dari pengalaman setelah menggunakan produk atau jasa dan pengetahuan konsumen akan karakteristik yang dimiliki produk dan jasa tersebut.

Sedangkan, peran Brand equity bagi perusahaan yaitu dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan marginal cash flow (keuntungan) melalui penambahan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Selain itu, peran Brand equity bagi perusahaan antara lain yaitu :

1.   Brand Equity merupakan suatu competitive advantage yang dimiliki perusahaan dan dinilai sebagai suatu hambatan bagi pesaingnya.

2.   Dengan meningkatkan program pemasaran produk atau jasa, maka Brand equity yang telah dimiliki perusahaan dapat menarik konsumen baru dan menangkap kembali konsumen yang sudah ada.

3.   Brand Equity dapat memberikan marginyang lebih tinggi kepada perusahann, dimana perusahaan daptmemberlakuka harga premium untuk produk yang ditawarkan. Selain itu, perusahaan dapat mengurangi kegiatan promosinya sehingga biaya promosi yang dikeluarkan dapat serendah mungkin yang pada akhirnya akan meningkatkan pendapatan perusahaan

4.   Brand Equity dapat menyediakan sebuah platform untuk pertumbuhan perusahaan melalui brand extentions (pengembangan merek) dimasa yang akan datang.

 

 

 

 

     Dimensi-dimensi Ekuitas Merk

1.      Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Sampai mana, nama merek mampu disebutkan oleh konsumen atau kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak     konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu.Mencakup:

a.  Pengenalan terhadap merek (brand recognition): mencerminkan tingkat kesadaran yang dangkal.

b.  Kemampuan mengingat merek (brand recall): mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.

 

 

 

 

 

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:

1.  Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

         Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:

a.   Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.

b.   Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

c.   Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.

d.   Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing

2.  Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3.   Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

4.   Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.

2.      Citra merk (brand image)

   Brand image merupakan bagian dari merk yang dapat di kenali namun tidak dapat di ucapkan, seperti lambang, desain, huruf dan warna/ persepsi palanggan atas sebuah produk atau jasa yang di wakili oleh merknya. Citra merk di kembangkan dari waktu ke waktu melalui kampanye iklan dengan tema yang konsisiten dan di tanggapi melalui pangalaman langsung konsumen.

Dapat di simpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik yang terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasi persepsi konsumen atas identitas sebuah merk. Jenis asosiasi mencakup:

a. Atribut

a.     Hal-hal yang berhubungan dengan produk: warna, ukuran, disain.

b.     Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk: harga, kemasan, pemakai, citra penggunaan.

b. Manfaat

Berkaitan dengan keuntungan yang diperoleh konsumen dari konsumsi merek. Maaka manfaat citra merk antara lain ialah:

a.    Manfaat bagi konsumen: dengan citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap merk tersebut

b.      Manfaat bagi produsen: perusahaan akan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.

 

 

 

 

 

3.      Loyalitas Merek (Brand Loyalti)

Sikap senang terhadap produk yang direpresentasikan dalam bentuk pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu. Loyalitas merek menjadi dasar untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumen pindah ke merek lain. Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan nilai-nilai kepercayaan terhadap merek.

Berkaitan dengan loyalitas merek, perlu dicermati adanya 5 kategori pembeli:

a.   Switcher/price buyer: pembeli yang berpindah-pindah, pada umumnya berkaitan dengan faktor harga.

b. Habitual buyer: pembeli yang bersifat kebiasaan, tidak pernah mengalami ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi produk, biasanya berkaitan dengan preferensi, budaya.

c.   Satisfied buyer: pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, mempunyai pertimbangan yang lebih rasional ketika memilih merek.

d.   Likes the brand buyer: pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan pengalaman menggunakan merek itu dan juga merek lain sebelumnya.

e.   Commited buyer: pembeli setia/mempunyai komitmen, merupakan tingkatan teratas dalam kategori pembeli dalam loyalitas merek. Mereka bangga dalam menggunakan merek tertentu.

4.      Perceived quality

Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

5.      Brand association

Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada

suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. 

 

C.     Cara Mengukur Ekuitas Merk

Kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

1.   Leadership yaitu  kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.

2.   Stability yaitu kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.

3.   Market adalah kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.

4.   Internationality yaitu kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.

5.   Trend merek menjadi semakin penting dalam industri.

6.   Support adalah besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.

7.   Protection merek tersebut mempunyai legalitas.

 

D.    Manfaat Pengukuran Ekuitas Merek

1.   Hasil pengukuran dapat digunakan sebagai benchmark terhadap market leader dan atau kompetitor lain.

2.   Hasil pengukuran dapat dijadikan guidance untuk penyusunan strategi komunikasi pemasaran

3.   Membantu dalam pelaksanaan manajemen perusahaan. 

E.     Pembuatan Merek

Sebuah merek dagang yang efektif bagi sebuah usaha sangatlah penting, terutama dalam pemasaran dan penjualan. Pemasaran dan penjualan produk dan jasa Anda akan berjalan relatif lebih lancar jika merek dagang Anda menarik bagi para pelanggan.

Inilah beberapa langkah yang dapat di laksanakan untuk membuat merek dagang yang efektif bagi sebuah usaha:

1.      Pilih nama yang berdaya pembeda

Mungkin ini bukan hal baru lagi, tetapi ini adalah syarat pertama dan fundamental untuk memilih sebuah nama bagi merek dagang. Nama yang terdengar mirip dengan kompetitor Anda yang sudah eksis dalam bidang usaha yang Anda tekuni tidak akan efektif dalam mendongkrak popularitas usaha dan merek dagang Anda, karena itu hanya akan membuat Anda terjebak dalam persengketaan hukum yang pelik, menguras tenaga, uang serta waktu bila pesaing Anda mengajukan keberatan dengan merek dagang Anda itu. Ingatlah bahwa semakin berbeda merek dagang Anda dari para pesaing, semakin besar peluang usaha Anda untuk maju dan berkembang.

 

2.      Pilih yang tidak membingungkan

Pernahkah Anda merasa kesulitan melafalkan nama sebuah benda kemudian Anda memutuskan untuk tidak menyebutkannya dan cenderung melupakannya? Begitulah yang dapat terjadi pada merek dagang yang terlalu 'unik'. Meskipun harus terdengar unik dan berbeda, bukan berarti Anda harus membuat sesuatu yang terlalu aneh dan di luar jangkauan pengetahuan orang.

 

3.      Hindari merek dagang yang tidak dapat didaftarkan

Tidak ada gunanya mencoba untuk mendaftarkan nama-nama yang tidak memenuhi syarat. Dengan mendaftarkannya ke pihak yang berwenang, merek Anda akan terlindung dari niat jahat para pesaing dan Anda mendapatkan hak kepemilikan yang pantas Anda dapatkan. Di bawah Anda akan ketahui bahwa ada nama-nama yang harus Anda hindari untuk digunakan sebagai merek dagang.

 

4.      Hindari kata-kata yang bersifat deskriptif

Kata-kata deskriptif misalnya adalah "Deterjen Bubuk", "Telepon Selular", atau "Gula Merah". Semua kata-kata tersebut menggambarkan karakteristik yang melekat pada benda tertentu. Jika kata-kata seperti ini didaftarkan, kemungkinan besar Anda akan ditolak karena persetujuan terhadap merek dagang seperti itu hanya akan membuat banyak orang harus menghindari pemakaian istilah "Deterjen Bubuk" dalam kemasan deterjen mereka. Padahal itu semestinya adalah istilah yang umum dan bisa digunakan siapa saja tanpa harus mendapatkan izin.

 

5.      Singkirkan nama depan

Nama-nama yang sering digunakan sebagai nama depan seseorang biasanya tidak dapat didaftarkan sebagai merek dagang. Mengapa? Bayangkan betapa banyaknya orang memiliki nama seperti merek dagang Anda. Apakah pelanggan akan dengan mudah mengingat merek Anda? Merek "Kopi Arabica Pak Joko", misalnya, adalah contoh dari merek dagang yang harus dihindari. Selain karena mengandung istilah yang bersifat deskriptif ("Kopi Arabica"), juga terdapat nama yang sangat sering digunakan sebagai nama depan orang ("Pak Joko").

 

6.      Buatlah merek dagang yang jelas dan tidak membingungkan pelanggan

Sebuah merek dagang yang baik sebaiknya membuat pelanggan tahu bahwa barang yang akan ia beli berbeda dari barang lain yang sejenis yang telah ada lebih dahulu di pasaran. Misalnya nama "Babie" untuk sebuah produk boneka mainan adalah merek dagang yang membuat pelanggan bingung (dan jika tidak teliti, tertipu) karena sebelumnya telah ada merek dagang yang lebih dahulu terkenal dan familiar di telinga konsumen, yaitu "Barbie". Hal ini selain tidak membuat produk dan layanan Anda berbeda dari pesaing, juga akan membuat Anda harus menghadapi tuntutan hukum yang sebenarnya tidak perlu dan bisa dihindari. Sebagai tindakan pencegahan, lakukan penelitian seksama terhadap direktori merek dagang yang dimiliki oleh badan berwenang (dalam hal ini Ditjen HKI).

 

7.      Gunakan kata-kata yang unik dan berbeda

Hal ini dilakukan agar Anda mendapatkan sebuah merek dagang yang sebisa mungkin unik serta berbeda dari yang lain. Maka dari itu, jangan gunakan kata-kata yang bersifat general atau mencakup makna yang luas, misalnya "bagus", "ekonomis", "efisien", "mewah", dan sebagainya. Meskipun membawa konotasi dan asosiasi positif, kata-kata tersebut terlalu umum dan sering digunakan orang. Merek dagang Anda akan tenggela dan sulit dibedakan dari kompetitor.

 

8.      Hindari akronim tiga huruf serta angka

Mengapa harus Anda hindari? Karena akronim biasanya sulit diingat (meski ada beberapa pengecualian seperti IBM dan ATT yang tetap mudah diingat meski adalah akronim), berlawanan dengan kata-kata terutama yang dicetak warna-warni yang akan lebih mudah diingat. Angka juga cenderung dilupakan lebih mudah.

 

9.      Gunakan kata-kata temuan

Kata-kata temuan adalah kata-kata yang tidak dapat kita jumpai di kamus bahasa mana pun dan diciptakan secara kreatif oleh manusia. Di masa sekarang, kata-kata seperti inilah yang sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar untuk menarik pelanggan, contohnya Verizon, Spandex, Exxon, Kodak, dan sebagainya. kelompok kata ini ideal untuk dijadikan merek dagang karena unik dan bukan kata yang umum digunakan orang untuk menggambarkan sesuatu. Untuk menciptakan kata yang unik, Anda cukup gabungkan beberapa kata yang mencerminkan usaha/produk/jasa Anda.

 

 

 

10.      Pertimbangkan nama tumbuhan atau hewan

Nama hewan atau tumbuhan yang menncerminkan  sifat atau karakteristik tertentu yang sesuai dengan produk Anda mungkin akan lebih mudah diingat dan menarik.

 

 

F.   KESIMPULAN

Merek adalah sebuah tanda yang dapat membedakan barang dan jasa yang diproduksi dan dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap perusahaan lainnya. Kata, huruf, angka, gambar, foto, bentuk, warna, jenis logo, label atau gabungannya yang dapat digunakan untuk membedakan barang dan jasa dapat dianggap sebagai sebuah merek.

Ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asossiasi merek dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.

Kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

a.       Leadership

b.      Stability

c.       Market

d.      Internationality

e.       Trend merek menjadi semakin penting dalam industri.

f.       Support

g.      Protection merek tersebut mempunyai legalitas.

 

Manfaat Pengukuran Ekuitas Merk:

a.   Hasil pengukuran dapat digunakan sebagai benchmark terhadap market leader dan atau kompetitor lain.

b.   Hasil pengukuran dapat dijadikan guidance untuk penyusunan strategi komunikasi pemasaran

c.   Membantu dalam pelaksanaan manajemen perusahaan